閑來無事我一直琢磨一個嚴肅的問題,人類進步的動因到底是什么?動因者,指發(fā)自于內(nèi)而不是發(fā)自于外的因素。經(jīng)典的解釋是勞動創(chuàng)造了文明,問題是勞動如何創(chuàng)造文明呢?我想,有一個重要的因素就是人與人之間有意識或無意識的“ 比較 ”。就以原始人為例,圍著個屁兜滿山亂跑,日出而作日落而息,自然而然在勞作中進行比較,這個山的野獸比那座山多,或者,這個季節(jié)的植物比那個季節(jié)豐富等等,隨文明進步,比較也越來越多,女性與女性比較就有了 “ 選美 ” ,男人之間的角力就是 “打擂 ” ,極其嚴肅的關乎個人與國家大事的就是 “ 科舉 ” ,而閑來無事吃飽
撐著的就是 “奧運” ,總而言之,不管這些活動如何光怪陸離,核心只有一個,這就是比較。比較產(chǎn)生距離,距離產(chǎn)生美感,參與者,評議者和觀賞者由此共鳴而體驗到快感。于是,一個市場就此形成。 不是嗎?比較是可以因人而異因事而異的,因此,是可以事前精心策劃的,大至國家政治,小至個人生活,人為的、精心設計的比較比比皆是,你可以在意也可以不在意,但是,只要有比較,總是有人關心,于是,就有交易的可能,隨交易擴大,比較也就成為 “ 產(chǎn)業(yè) ” 。把比較當一件正經(jīng)事來做,學理上稱為“事件營銷” ,最新銳的解釋理論就是 “ 體驗經(jīng)濟 ” ,而從事這個行當?shù)娜,既有個體腦動者(通常稱為 “ 策劃大師 ” ),也有公司機構(gòu),如廣告公司、公關公司等等,無數(shù)廣告人的生意,其實多數(shù)來源于比較的策劃和實施。我接近廣告這個行當已經(jīng)十多年了,我發(fā)現(xiàn)廣告圈的興奮點就是比較。廣告人平常最多的競爭是 “ 比稿 ” ,最輝煌的時刻是 “ 全場大獎 ” ,在這種場合,我通常充當評議員,為參加者評判打分。不過,進入新世紀以來,我也被推入?yún)⒓诱咝辛,第一個獎項是 2000 年深圳天威公司搞的 “ 天威杰出廣告人獎 ” ,主事者叫關爺,煞有介事向業(yè)內(nèi)征詢之后給我頒了個獎。第二個獎項是某雜志頒發(fā)的 “ 杰出廣告學人獎 ” ,應說是前年的事。這個獎項具有兩個特點,第一,規(guī)模大,學者十人,創(chuàng)意十人,媒體十人等等,五六十人同時獲獎,場面很熱鬧;第二,獲獎者要交納 2800 元才能夠得到獎杯,經(jīng)營者生意之精明,令人嘆為觀止。今年,另一個媒體又爆出一個大獎活動,以 100 人為單位計算,設計 100 人,媒體 100 人,創(chuàng)意 100 人,客戶 100 人,據(jù)說有千人獲獎。頒獎那天我正好在外地出差,錯過了歷史性的機會。 1000 個廣告人同時獲獎,歡聚一堂,這種場面是何等動人!
廣告人該不該給自己頒獎?該。廣告行業(yè)近百萬大軍,年商 1200 億元,它是不是支柱產(chǎn)業(yè)不好說,但是,主流產(chǎn)業(yè)可以說,近年來, “ 中國只有產(chǎn)品沒有品牌 ” 之說流行,連國家領導人也為如何營造中國品牌操心,而廣告就是營造品牌的主要工具,誰敢說它不主流?然而,廣告行業(yè)又是一個充滿委屈的行業(yè),我們注意一下,每年兩會一到,廣告必然成為靶子,挨批挨罵少不了,委員代表們深居簡出不了解事相沒辦法,最可惡的是那些媒體幫兇,廣告占了其 90% 的收入來源,依然喜歡往自己的這個飯碗吐吐沫;廣告行業(yè)還是一個非常辛苦的行業(yè),幾年前北京流行這么一個段子,北京半夜兩三點,街頭走動三種人,老嫖、小姐和廣告人。生意之艱難,可見一斑!
以上為文章部分內(nèi)容摘要,需查閱全文,請訂購《廣告大觀》雜志 作者為中國傳媒大學廣告學院院長